Greenwashing: Irreführende Werbung mit falschen Versprechen

Nachhaltigkeit und Umweltfreundlichkeit – diese Begriffe sind in aller Munde und Gegenstand vielfacher Werbekampagnen, mit denen Unternehmen gezielt die Verbraucher in die Irre führen, um deren Kaufverhalten zu ihren Gunsten zu beeinflussen. 

Auch die Gerichte hatten und haben sich daher vermehrt mit Fragen zur Zulässigkeit des sogenannten „Greenwashing“ zu befassen. Oftmals stellen Verbraucherschutzverbände Anträge, die gegen Hersteller verschiedener Produkte und Finanzdienstleister gerichtet sind, um eine Unterlassung von irreführender Werbung zu erreichen. 

Erste gerichtliche Entscheidungen zum Thema Greenwashing

Bereits im Jahre 1988 hatte der BGH mit einer Entscheidung, welche man auch heute unter dem Stichwort „Greenwashing“ findet, erste Kriterien aufgestellt, an der sich Produktwerbung mit positiven Umweltaspekten messen lassen muss (Az.: I ZR 238/87)^[1].

Seitdem sind zahlreiche Entscheidungen ergangen, die vor dem Hintergrund aktueller Debatten rund um Klimaschutz nur noch an Bedeutung gewonnen haben. Verbraucher richten ihr Kaufverhalten mehr denn je an der Idee aus, etwas zum Umweltschutz beizutragen. Zwar ist die Bereitschaft zum Kauf nachhaltiger Produkte aufgrund anhaltender Krisenzeiten im Vergleich zu den Vorjahren etwas gesunken.^[2] Dennoch sind Umweltschutz und nachhaltiges Kaufverhalten nach wie vor ein Thema. 
Dies wird von vielen Anbietern verschiedenster Produkte in Ihrer Marketing-Strategie nicht nur aufgegriffen, sondern förmlich ausgenutzt. Immer häufiger werden Produkte daher offensiv mit Claims wie „bio“, „klimaneutral“, „umweltschonend“ oder „CO2-positiv“ gelabelt, um die Gunst der Verbraucher zu erlangen.

Strenge Grundsätze für die Werbung mit Umweltschutzbegriffen

In der genannten BGH-Entscheidung ging es um das Hakle-„Hygiene-Krepp“ (Toilettenpapier), das mit Phrasen wie „Der Umwelt zuliebe“ und „…aus Altpapier“ beworben wurde. Tatsächlich war das Toilettenpapier jedoch nicht zu 100 % aus Altpapier zusammengesetzt. Ein Hinweis hierauf fehlte. Schon in der damaligen Entscheidung stellte der BGH klar, dass darin eine Irreführung liege, da der Eindruck erweckt werde, ein zu 100% aus Altpapier bestehendes Produkt zu erwerben. 

Gerade die Verwendung von Umweltschutzbegriffen würden emotionale Bereiche im Menschen ansprechen und seien daher in besonderem Maße geeignet, das Kaufverhalten zu beeinflussen. Insofern bestehe ein gesteigertes Aufklärungsinteresse, wobei strenge Maßstäbe anzusetzen seien. Auf diese Grundsätze wird noch heute in aktuellen Entscheidungen direkt oder indirekt Bezug genommen.

Beispiele zu irreführender Werbung mit dem Begriff „klimaneutral“ aus der Rechtsprechung

Unzulässige Irreführung durch unzureichende Aufklärung

So entschied das LG Karlsruhe, dass die Drogeriekette dm nicht mit Begriffen wie „klimaneutral“ und „umweltneutrales Produkt“ werben dürfe, wenn die Hintergründe, die eine Bewertung als klimaneutral begründen, dem Verbraucher nicht ersichtlich gemacht werden. 

Das gilt auch für die Anbringung von Zertifizierungslabels. Es muss klar ersichtlich sein, auf welche Schritte im Lebenszyklus eines Produkts sich die Angaben beziehen. Denn dem Verbraucher sei klar, dass ein Produkt im Laufe des Herstellungsprozesses verschiedene Schritte durchläuft, die unterschiedliche Emissionen verursachen. Daher sei darüber aufzuklären, ob also bestimmte Schritte von der Bewertung ausgenommen sind, da gerade hier ein großes Potenzial zum „Greenwashing“ bestehe. Es mache zudem einen erheblichen Unterschied, ob tatsächlich Emissionen reduziert werden oder nur eine Kompensation durch den CO2-Zertifikatehandel erfolge. 
Werde hierüber nicht im Detail aufgeklärt, liegt eine unzulässige Irreführung vor.
Es genügt hierbei, wenn diese Informationen durch einen QR-Code auf der Packung oder einen deutlich sichtbaren Verweis auf eine Website abrufbar sind. Dies gilt allerdings nur dann, wenn gerade nicht nur auf die allgemeine Homepage eines Unternehmens verwiesen wird. 

Irreführende Herkunftsangaben und unzureichende Aufklärung zu Ausgleichsmaßnahmen

So war es im aktuellen Fall des Bieres mit dem Namen „WUNDERBRAEU“ vor dem LG München I.^[3] Hier wurde ebenfalls die „klimaneutrale Herstellung“ beworben. Weder die Bezeichnung als „CO2 positiv“ noch „klimaneutral“ war aus Sicht des Gerichts jedoch zulässig. Der abgedruckte QR-Code, der so angeordnet war, dass weder ein Zusammenhang zur Aufklärung über die vermeintliche Klimaneutralität erkennbar war noch tatsächlich konkrete Informationen abrufbar waren, reiche nicht aus. 

Weiterhin dürfe das Unternehmen auch nicht mit der Bezeichnung als „Münchner Bier“ werben, wenn sich lediglich der Verwaltungssitz in München befindet, das Bier selbst aber nicht in München gebraut wird. 

Wichtig: konkrete, sofort erreichbare Auskünfte

Auch das OLG Düsseldorf hat sich mit der Frage der Aufklärungsmaßnahmen beschäftigt. Anlass war eine Klage gegen den Süßwarenhersteller Katjes, der seine Produkte ebenfalls als „klimaneutral“ bewirbt. ^[4]

Das Gericht stellte klar, dass Verbraucher grundsätzlich wüssten, dass eine ausgeglichene Klimabilanz auch durch Kompensationszahlungen erreicht werden kann. Gerade deshalb bestehe ein Interesse an einer konkreten Information, ob die beanspruchte Klimaneutralität auch durch eigene Einsparmaßnahmen erreicht wird oder nur durch den Erwerb von CO2-Zertifikaten beziehungsweise durch die Unterstützung von Klimaprojekten Dritter. Das Gericht hat in diesem Fall jedoch die Aufklärung durch einen scannbaren QR-Code als ausreichend bewertet, da dieser unmittelbar zu den gesuchten Angaben führte.

Weitere zahlreiche Beispiele zum versuchten Image-Schwindel der Unternehmen lassen sich ohne Weiteres finden. Der aktuellen Rechtsprechung lässt sich eine klare Linie entnehmen. Die Werbung mit Umweltschutzbegriffen ist möglich, aber nur unter der Prämisse einer konkreten und eindeutigen Aufklärung über den Hintergrund des vermeintlichen Umweltschutzes. 

Praxishinweis zum Thema Greenwashing und irreführende Werbung

Unternehmen sind daher gut beraten, ihre umweltbezogenen Angaben in Werbung und Außenpräsentation kritisch zu überprüfen und insbesondere ihre Mitarbeiter für diese Thematik zu sensibilisieren. Anderenfalls drohen Abmahnungen oder Unterlassungsklagen.

Quellen

^[1] BGH, Urteil vom 20.10.1988, I ZR 238/87.
^[2] Studie: Verbraucher kaufen seltener nachhaltig ein 
^[3] LG München I, Pressemitteilung vom 08.12.2023, zum Urteil vom 08.12.2023, Az. 37 O 2041/23.
^[4] OLG Düsseldorf, Urteil vom 06.07.2023 – 20 U 152/22.