In der Welt des Marketings ist es die Kunst, Aufmerksamkeit zu erregen, ohne dabei rechtliche Grenzen zu überschreiten. Der niederländische Schokoladenherstellers Tony’s Chocolonely hat mit seiner Kampagne „Tony’s Faire Alternative“ sowohl im Bereich des Marken- als auch des Wettbewerbsrechts für Diskussionen gesorgt.
Auf einer Werbeanzeige von Tony’s Chocolonely steht groß „TONY’S FAIRE ALTERNATIVE“. Darunter sind vier Schokoladenverpackungen abgebildet auf denen zwar „Tony’s“ steht, die Gestaltung aber an andere Schokoladenmarken wie z.B. KitKat oder Milka erinnert. Darunter steht „CRAZY ABOUT CHOCOLATE, SERIOUS ABOUT PEOPLE“. In einem dazu gehörenden Werbevideo, in dem ebenfalls die Verpackungen gezeigt werden, wird auf die Ausbeutung der Mitarbeiter auf den Kakaoplantagen sowie auf Kinderarbeit aufmerksam gemacht. Das Unternehmen behauptet, dass andere Hersteller niedrige Preise zahlen und sich selbst bereichern würden. Dagegen würde Tony’s faire und existenzsichernde Löhne zahlen. Aufgrund der Gestaltungen nach den Vorlagen von anderen Schokoladenherstellern lässt dies den Schluss zu, dass bspw. Mondelez und Nestlé eben diese Mitarbeiter ausbeuten. Tony’s belässt es zudem nicht nur bei dem Plakat, sondern verkauft diese Schokoladenverpackungen auch.
Fair Trade ist ein wichtiges Thema, doch diese Kampagne sowie der Verkauf der Schokolade in diesen Verpackungen sind eine rechtliche Gratwanderung. Mondelez, das Unternehmen, das hinter der Milka-Schokolade steckt, hat bereits Klage angekündigt.
Im Folgenden möchten wir die rechtlichen Probleme mit Ihnen beleuchten.
Auf dünnem markenrechtlichen Eis
Bereits markenrechtlich ist die Kampagne brisant. So hat beispielsweise der Milka-Hersteller die Farbmarke „lila“ schützen lassen. Die Verwendung einer lilafarbenen Verpackung könnte daher ein markenrechtlicher Verstoß sein.
Eine Marke ist auch ein Herkunftsnachweis und soll die Verwechslungsgefahr mit Waren und Dienstleistungen anderer Hersteller ausschließen. Nach § 14 Abs. 2 Nr. 2 MarkenG ist es Dritten untersagt, ohne Zustimmung des Markeninhabers im geschäftlichen Verkehr ein identisches oder ähnliches Zeichen für die gleichen oder ähnlichen Waren oder Dienstleistungen zu nutzen, wenn dadurch eine Verwechslungsgefahr entsteht. Eine Bezugnahme und gedankliche Verbindung zur „Milka“-Schokolade ist hier nicht fernliegend, insbesondere da es keine andere Schokolade in lilafarbener Verpackung gibt. Dies hat Mondelez auch bereits gerichtlich durchgesetzt. Der BGH hat in seinem Lila-Schokolade-Urteil1 festgestellt, das im Falle von Milka der Verkehr die Verwendung der Grundfarbe Lila auf Verpackungen als Herkunftsnachweis erkennt. Hinzu kommt, dass auf der Verpackung von Tony’s Chocolonely der Schriftzug ebenfalls weiß ist und Alpen abgebildet sind. Eine Verwechslungsgefahr liegt damit nahe. Des Weiteren kann eine markenrechtliche Rufausbeutung vorliegen. Dies ist der Fall, wenn die Wertschätzung einer bekannten Marke ohne angemessene Gegenleistung ausgenutzt wird. Die Verkaufspraxis von Tony’s Chocolonely, die nicht nur in der Werbung, sondern auch auf den verkauften Produktverpackungen eine ähnliche Farbgebung und Produktdesign nutzt, könnte als Versuch gewertet werden, von der Bekanntheit und dem Ruf der Marke Milka zu profitieren. Ähnlich kann dies bei den anderen Schokoladenherstellern aussehen.
Wettbewerbsrechtliche Fallstricke – Tony’s bewegt sich auf juristischem Minenfeld
Auch wettbewerbsrechtlich ist die Kampagne bedenklich. Da aufgrund der prägnanten und ähnlichen Verpackungsgestaltungen auf die anderen Schokoladenmarken geschlossen werden kann, liegt der Vorwurf nahe, dass diese Hersteller die Ausbeutung der Arbeitskräfte auf Kakaoplantagen sowie Kinderarbeit zumindest zu dulden. Diese Vorwürfe wurden bereits von den Unternehmen zurückgewiesen und rechtliche Schritte werden geprüft.
Diese Vorwürfe stellen die Unternehmen in ethisch schlechtes nicht, insbesondere da die Thematik Fair Trade und Ausbeutung von Mitarbeitern immer wieder eine hohe Brisanz zeigt. Sowohl das Video als auch die Anzeige stellen geschäftliche Handlungen dar, die dem Wettbewerbsrecht unterliegen. Hier bei ist zu beachten, dass es sich nicht um reine Informationen handelt, sondern auch um die Bewerbung der eigenen Produkte.
Die Kampagne kann den Tatbestand der Verunglimpfung2 erfüllen. Danach handelt derjenige unlauter, der bspw. Kennzeichen oder Waren eines Mitbewerbers herabsetzt oder verunglimpft. Die Herabsetzung i.S.d. § 4 Nr. 1 UWG ist nach der ständigen Rechtsprechung die sachlich nicht gerechtfertigte Verringerung der Wertschätzung des Mitbewerbers durch bspw. eine abträgliche wahre oder unwahre Tatsachenbehauptung. Verunglimpfung ist eine gesteigerte Form der Herabsetzung, um den Mitbewerber ohne sachliche Grundlage verächtlich zu machen.
Die Verbreitung unwahrer Tatsachen, ohne, dass dies der Meinungs- und Pressefreiheit unterliegt, ist unzulässig. Aber auch die Verbreitung wahrer Tatsachen unterliegt der wettbewerbsrechtlichen Kontrolle. Maßgeblich ist hierbei das Informationsinteresse. Es kommt darauf an, ob in unverhältnismäßiger Weise die Interessen des Mitbewerbers beeinträchtigt werden. Im Klagefall werden die Gerichte prüfen müssen, ob – sofern die Unternehmen die Vorwürfe nicht entkräften können – eine Informationsinteresse der Verbraucher in Bezug auf diese speziellen Herstellern gegenüber den Interessen des Mitbewerbers überwiegt. Hierbei wird auch Tony’s Chocolonely offen legen müssen, ob die Schokolade tatsächlich fair trade ist.
Erweisen sich die Behauptungen als falsch, kann zudem eine irreführende Werbung vorliegen. Eine irreführende Werbung liegt vor, wenn unwahre Angaben getroffen werden, die geeignet sind, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Das Thema fair trade wird immer präsenter und die Verbraucher*innen achten hierauf immer verstärkter.
Des Weiteren kann die Werbung kann es sich auch um eine vergleichende Werbung handeln. Nach § 6 UWG ist vergleichende Werbung unzulässig, sofern sie irreführend ist und sich auf wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis der Waren bezieht. Aufgrund der ähnlichen Gestaltungen der Verpackungen kann eine Verwechslungsgefahr nicht ausgeschlossen werden oder die Annahme hervorrufen, dass Tony’s Chocolonely mit anderen Herstellern kooperiert.
Fazit
Die Kampagne hat Tony’s Chocolonely große Aufmerksamkeit gebracht, sie könnte aber auch rechtlichen Ärger mit sich bringen. Sofern die anderen Schokoladenhersteller Klage einreichen, haben sich die Gerichte mit spannenden Fragen zu beschäftigen. Die Gerichte werden sich mit Kampagne dezidiert auseinandersetzen müssen und prüfen, ob die Behauptungen wahr sind und ob die geschäftlichen Handlungen sowohl markenrechtlich als auch wettbewerbsrechtlich im Bereich des Zulässigen sind.
Wir halten Sie hierzu weiter auf dem Laufenden.
