Markenbewertung – Halten Sie 20 Millionen Dollar für den Kauf von Namensrechten gerechtfertigt?
Ende Oktober kündigte Facebook-Chef Mark Zuckerberg an, sein Unternehmen in „Meta“ umzubenennen. Doch nicht nur der Name hat sich geändert, sondern auch das weltbekannte Logo – ein Unendlichkeitszeichen in Blau, verzerrt zu einem vermutlichen M.
Änderungen des Markennamens und eine dazu angepasste Logoänderung bei Unternehmen sind nicht ungewöhnlich – denkt man nur an Twix und Raider oder Caprisonne und Caprisun.
Die Herausforderung im Fall Facebook liegt allerdings darin, dass bereits diverse Unternehmen mit ähnlichem Logo oder Markennamen am Markt bestehen und vor der Umbenennung des Social Media-Giganten die Markenrechte gesichert haben. Beispielhaft wird in den Medien immer ein Startup aus Berlin und ein Softwareanbieter aus Kolumbien mit ähnlichem Logo, ein Tech-Startup aus Phoenix, Arizona mit ähnlichem Namen genannt.
Die betroffenen Unternehmen – einschließlich des Imperiums von Mark Zuckerberg – haben nun verschiedene Möglichkeiten mit der Situation umzugehen: Rebranding, Rechtsstreit oder Übernahme / Kauf der bestehenden Schutzrechte.
Markenbewertung als Grundlage zur Einschätzung des Wertes eines Markennamens
Die Schlagzeilen und Meldungen der letzten Wochen ließen immer wieder verlauten, dass Facebook die Markenrechte für Meta gerne für 20 Millionen Dollar vom Tech-Startup aus Phoenix, Arizona abkaufen könne. Eine Frage, die hierbei wichtig zu stellen ist, lautet „Auf welcher Grundlage wurde dieser Preis errechnet?“.
Wie auch bei dem Verkauf oder der Übernahme eines Unternehmens, wird auch beim Verkauf von Schutzrechten eine Bewertung durchgeführt.
Im Gegensatz zu Unternehmen oder Patenten ist eine Marke ein sehr schwammiger und schwer greifbarer Bewertungsgegenstand, da es sich hierbei um einen immateriellen Vermögensgegenstand handelt.
Wie auch bei der Unternehmensbewertung oder auch Patentbewertung existieren eine Reihe von Ansätzen eine Marke zu bewerten. Wichtig dabei zu wissen ist allerdings, dass die einzelnen Ergebnisse je nach Ansatz stark voneinander abweichen (können), weshalb sich bisher noch kein einheitliches Standardverfahren etablieren konnte.
Neben dem eben geschilderten Fall zum Facebook-Rebranding bestehen noch weitere Anlässe Marken bewerten zu lassen. Unserer Erfahrung nach, sind solche Einschätzungen auch bei Strategieentscheidungen eines Unternehmens, beim Einsatz und der Aufteilung von Ressourcen, der Erweiterung und Verbesserung des Unternehmensportfolios sowie Gesprächen mit Investoren oder anderen Kreditgebern notwendig.
Vor allem bei Rechtsstreitigkeiten im Zuge einer Markenverletzung ist die Bewertung der wirtschaftlichen Kraft einer Marke besonders bedeutend.
Entgegen dem allgemeinen Denken ist der Wert einer Marke nicht den Kosten- und Ressourcenaufwendungen gleichzusetzen.
Phasen und Schritte einer Markenbewertung
Allgemein lässt sich festhalten, dass für eine Markenbewertung insgesamt fünf Phasen durchlaufen und betrachtet werden müssen.
1. Zustand einer Marke
2. Umwelt / Umfeld der Marke
3. Vermögen der Marke
4. Finanzen der Marke
5. Wert der Marke
Insbesondere die ersten drei Phasen beinhalten die Betrachtung der nichtmonetären Kosten und Werte. Für die Ermittlung der jeweiligen Kennzahlen müssen aufwendig subjektive Eindrücke der Markennutzer und Nichtnutzer der Marke gesammelt und analysiert werden. Darauf aufbauend können Prognosen zur zukünftigen Entwicklung abgeleitet werden. Die Bewertungsgrundlage hier ist sehr verhaltens- und konsumorientiert und kann nicht an „harten“ Fakten aus der Finanzwelt gemessen werden.
Kernfragen der ersten drei Phasen sind unter anderem:
· Wie ist der Zustand der Marke?
· Was ist der Markenkern?
· Wie hoch ist die Bekanntheit der Marke und die Anziehungskraft für Konsumenten?
· Welche Auswirkungen hat die Marke auf die Nichtnutzer?
· Wie werden die Marktbedingungen der Marke eingeschätzt?
· Wie hoch ist der nichtmonetäre Wert der Marke?
· Wie entwickelt sich der nichtmonetäre Wert der Marke und welche Strategien können daraus abgeleitet werden?
Eine gängige Methode zur Ermittlung der Reichweite und Anziehungskraft einer Marke ist die Durchführung von Umfragen zur Markenbekanntheit. Auch wir raten unseren Kunden dazu Umfragen / Marktstudien zur Bekanntheit der Marke durchzuführen, um eine quantitative und „objektive“ Grundlage für die Markenbewertung zu erhalten.
Die Phasen vier und fünf stellen sich ebenfalls als sehr spekulativ und schwierig dar. Fragestellungen wie
· Wie hoch sind die Zahlungsüberschüsse der Marke?
· Welche Erträge sind zukünftig mit der Marke zu erwarten?
· Welche Entwicklungen sind für den Markenwert möglich?
zeigen, dass eine Bewertung einem Blick in die berühmte Glaskugel ähnelt.
Kennen Sie den Wert Ihrer Marke? Wenn nein, dann treten wir gerne mit Ihnen in den Austausch.
Bei einem ersten kostenfreien Gespräch zeigen wir Ihnen gerne unsere Vorgehensweise bei der Markenbewertung auf und entscheiden mit Ihnen gemeinsam, welcher Ansatz am besten für Sie geeignet ist.
Kontaktieren Sie uns gerne telefonisch unter 0351 896 921 50 oder schreiben Sie uns eine E-Mail an business@white-ip.com.
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