Werbeslogans sind das Mittel der Wahl, um die eigenen Produkte anzupreisen und die Vorzüge hervorzuheben. In der Regel wird dabei mit Besonderheiten und einzigartigen Merkmalen geworben, wobei nicht selten mit unvorsichtigen Übertreibungen gespielt wird. Doch wer behauptet, er habe das Meiste, das Beste, das Günstigste oder einfach auch das meistverkaufte Produkt einer Kategorie, der muss diese Behauptung auch beweisen können.
Die Auseinandersetzung mit der Frage, wann in der Werbung eine unzulässige Irreführung und damit ein Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht gegeben ist, ist immer wieder Gegenstand zahlreicher gerichtlicher Entscheidungen.
Grundlagen der Alleinstellungswerbung
Grundsätzlich ist es rechtlich zulässig, mit Spitzenpositionen zu werben, wenn diese der Wahrheit entsprechen. Das heißt, sofern ein Unternehmen tatsächlich die günstigsten Küchen der ganzen Stadt anbietet, darf es selbstverständlich versuchen, mit dieser Tatsache Neukunden anzulocken. Wichtig ist immer, dass die Werbebehauptung wahr ist.
Hinzu kommt, dass das Unternehmen einen deutlichen Vorsprung gegenüber den Mitbewerbern haben muss, der von gewisser Dauer ist und damit nicht nur eine Momentaufnahme sein darf.
Wer aufgrund reiner Mutmaßungen behauptet, Spitzenreiter in einer Produktkategorie zu sein, der handelt im Zweifel wettbewerbswidrig, wenn sich die Behauptung als falsch herausstellt. Folgen einer solchen irreführende Werbung können eine Abmahnung und im schlimmsten Fall eine gerichtliche Auseinandersetzung sein.
Beispiele aus der Praxis
Emma One – die meistverkaufte Matratze?
In der Praxis ist es nicht immer leicht, Werbeaussagen auf ihren Wahrheitsgehalt zu überprüfen. Manche Werbeversprechen sind eher subjektive Aussagen als wahre Tatsachen, manche haben einen offensichtlich übertriebenen werbenden Charakter, manche sind einfach nur falsche Behauptungen. Ob sie richtig oder falsch sind, ist für Verbraucher oft schwer zu beurteilen.
Im Mittelpunkt eines Streits vor dem Oberlandesgericht Frankfurt a. M. stand beispielsweise die Matratze „Emma One“, die als Deutschlands „meistverkaufte Matratze“ und zugleich als „Testsieger“ beworben wurde.1
Konkret hatte die Herstellerin dort in einer Google-Ads-Anzeige mit folgender Überschrift geworben: „Emma One Matratzen Testsieger – Deutschlands Meistverkaufte“.
Im darunter befindlichen Text hieß es dann wie folgt: „Emma One Testsieger 10/19 90×200 hart & meistverkaufte Matratzenserie der letzten 12 Monate“.
Dagegen wendete sich eine Wettbewerberin im Wege der einstweiligen Verfügung und hatte Erfolg. Denn der Herstellerin der „Emma One“ ist es nicht gelungen, zu beweisen, dass ihre Matratze tatsächlich die höchsten Absatzzahlen im Vergleich zu Konkurrenten generiert hat.
Das Unternehmen konnte weder Belege in Form von zuverlässigen Verkaufszahlen noch Nachweise für Vergleichswerte aus der Branche lieferten. Stattdessen begnügte sich die Antragsgegnerin im Verfahren damit, zu behaupten, sie verkaufe jedenfalls „weit mehr“ Matratzen als ihre Konkurrentin. Solche ungenauen Angaben reichen jedoch nicht aus, um die Behauptung einer Spitzenposition zu belegen.
Auch die Bewerbung als „Testsieger“ erwies sich in dem streitigen Fall als unzulässig. Denn der Matratzenhersteller stellte dem Verbraucher in seiner Werbung keine ausreichenden Informationen über den Testsieg und die Testergebnisse zur Verfügung. Das heißt, der Verbraucher erhielt hier keine Möglichkeit, den Test selbst zu überprüfen und sich ein Bild von den genauen Umständen zu machen. Auch diese Behauptung ordnete das Gericht daher als irreführende Werbung ein. Denn die Aussagen rufen beim Verbraucher eine bestimmte Vorstellung über die Eigenschaften und die Qualität der Matratze hervor und beeinflussen schließlich die Kaufentscheidung – genau das also, worauf die Herstellerin mit ihrer Aussage spekuliert hat.
Frühstückscerealien – „das Beste am Morgen“
Anders verhielt es sich mit der Bewerbung von Kellogg‘s-Frühstückscerealien als das „Beste am Morgen“. Der BGH gelangte hier zu der Auffassung, dass es sich um eine rein subjektive Aussage handele, die der Verbraucher als werbende Behauptung entsprechend einordnen könne. Jedem sei klar, dass „das beste“ Frühstück genauso wie „das beste Morgenritual“ sehr von den persönlichen Vorlieben und Gewohnheiten abhänge. Es könne daher keine pauschale und überprüfbare Aussage getroffen werden, was „das Beste“ am Morgen sei (BGH, Urteil vom 03.05.2001 – I ZR 318/98). Demzufolge ist die Werbung nicht als irreführend einzuordnen.
Die beste Dienstleistung – „Der beste Powerkurs aller Zeiten“
Ähnliches gilt für das Anbieten eines Fremdsprachenfernkurses als „der beste aller Zeiten“. Hier sei dem Verbraucher aufgrund der mehrfachen Verwendung der Superlative klar, dass es sich um eine „reklamehafte Übertreibung“ handelt (Kammergericht Berlin, Beschluss vom 03.08.2010 – Az.: 5 W 175/10).
Die Original
Unzulässig ist es auch, ein Produkt als „Original“ zu bewerben, wenn es nicht das erste seiner Art ist.
Denn mit dieser Aussage entstehe der Eindruck, man erhalte hier das „echte“ Produkt, welches zuerst auf dem Markt gewesen ist. Es darf somit nur derjenige mit solchen Aussagen werben, der tatsächlich der Erste war, der ein bestimmtes Produkt auf den Markt gebracht hat (vgl. OLG Celle, Urteil vom 04.09.2018, Az. 13 U 77/18 sowie OLG Bremen, Urteil vom 10.04.2015, Az. 2 U 132/14).
Fazit
Schon diese Auswahl zeigt, dass bei der Werbung mit Spitzenpositionen nicht leichtfertig Behauptungen aufgestellt werden sollten, für die es schlicht keine Grundlage gibt.
Darüber hinaus existiert eine Vielzahl gerichtlicher Entscheidungen zu irreführender Werbung, die im Kern immer wieder zeigen, dass auch werbende Aussagen nachweisbar oder belegbar sein müssen, wenn es sich nicht um subjektive oder ganz eindeutig übertriebene Aussagen handelt.
Die rechtliche Überprüfung der Werbung im Voraus ist empfehlenswert und kann jede Menge Ärger ersparen.
Benötigen Sie Unterstützung in wettbewerbsrechtlichen Fragestellungen oder sehen sich durch Konkurrenten in Ihren Rechten verletzt? Kontaktieren Sie uns – wir beraten Sie gern!
- OLG Frankfurt a.M., Urteil vom 13.01.2022 – 6 U 161/21 ↩︎
